Продолжение интервью о партизанском маркетинге.
– А как насчет более «безопасных» в использовании форм партизанского маркетинга?
– Есть и такие, например лайф-плейсмент. Название происходит от продакт-плейсмент, суть же заключается в следующем. Продукт непосредственно размещается в реальной жизни так, чтобы не создавалось ощущения искусственности. Например, реклама первого телефона с фотокамерой от Nokia. Промоутеры, замаскированные под туристов, тормозили прохожих рядом с различными достопримечательностями Европы и просили их сфотографировать. Когда те спрашивали: «А где же ваш фотоаппарат?», «туристы» протягивали телефон и объясняли, что именно в нем и находится камера. Естественно, прохожие крайне удивлялись, увидев такое чудо техники, ведь до Nokia телефонов с камерами не было. Или другой пример. Одна из строительных фирм привлекала внимание к своему стенду на выставке таким образом: группа «иностранцев» на плохом русском просила объяснить, как пройти к стенду такой-то фирмы. Когда их отправляли к стенду другой компании, занимающейся продажей аналогичных товаров, они отвечали: «Нет-нет, мы там были, это не то». Так искусственно создавался интерес к продукции заказчика акции. Также одним из инструментов лайф-плейсмента является маскировка под социальный опрос. Человеку задают вопросы типа: «А как вы относитесь к новой продуктовой линейке такой-то фирмы?». На самом деле под видом вопросов респонденту выдают всю информацию о продвигаемом продукте. Кстати, то же самое используют в политическом пиаре.
– По сути, лайф-плейсмент близок с эмбиент-медиа...
– Да, это тоже разновидность партизанского маркетинга. Я бы назвал его двоюродным братом лайф-плейсмента. Здесь частью рекламного сообщения является что-то из объектов окружающей среды: к примеру, Schweppes надевает на городской фонтан муляж своей бутылки, фирма, занимающаяся пошивом одежды, одевает в рубашки деревья в парке, школа музыки использует провода электропередач как нотный стан – прикрепляет к ним ноты и записывает таким образом определенную мелодию. Не так давно видел занимательный эмбиент: школа восточных боевых искусств наклеила свои плакаты с изображением каратиста, бьющего кулаком в пол, на стены рядом с большими трещинами в асфальте или на тротуаре. Отличилась и реклама фильма «Убить Билла». На дверцах лифтов размещалось изображение главного антигероя фильма, Билла, когда же они разъезжались, на задней стенке публика могла наблюдать фото Умы Турман с окровавленным мечом.
Кстати, еще одним двоюродным братом лайф-плейсмента является клакинг. Название происходит от итальянской оперы, где специальные группы наемных хлопальщиков-клакеров бурно аплодировали, заставляя публику следовать их примеру. Так называемые «подсадные утки» либо изображают наличие спроса, либо что-то рекомендуют, советуют и т.д. Один из первых известных примеров клакинга приходится аж на XVII век. Ост-Индская компания поставляла чай в Англию – на тот момент абсолютно непопулярный напиток, который англичане воспринимали так же, как русские – лягушачьи лапки. Что же делает Ост-Индская компания для популяризации продукта? Она учит девушек из хороших семей заваривать чай и просит их организовывать чаепития для своих подруг. Никаких коммерческих целей вроде и не преследуется, просто знакомство с новым напитком, которое в итоге переросло в национальную традицию.
Сейчас подобный подход использует компания Zepter. Ее клиент и партнер в одном лице устраивает вечеринку, рассказывает о приготовленных блюдах, посуде, в которой они готовились… Вроде как и реклама, а вроде как и дружеские рекомендации. Или пример продвижения коньяка «Шустов». Компания студентов вваливается в кабак, заказывает коньяк «Шустов», а когда им отвечают, что такого в наличии нет, они устраивают скандал: что за низкопробное заведение, раз нет такого хорошего коньяка?
Когда одна из фирм вывела на рынок особо тонкие презервативы, не из латекса, а из полиуретана, она сделала такой рекламный ход: нашла популярных юношей и девушек в студенческих кампусах, раздала им свой товар и просто попросила, чтобы они на тусовках рассказывали о потрясающих впечатлениях, которые им довелось испытать благодаря этим презервативам. Соответственно поскольку, как сейчас говорят в маркетинге, это были лидеры мнений, то многие тоже решали попробовать новинку. Опять же затраты на продвижение просто смешные.
– Вы говорили, что к партизанскому маркетингу относят и потенциально дорогие способы продвижения. Какие, например?
– Например, судебный маркетинг. Не самый дешевый, но эффективный способ поднять волну слухов. Суть в том, что какой-то судебный процесс затевается не для того, чтобы выиграть, а для того, чтобы узнали о его участниках. Максим Протасов открывал фирму «ПомидорПром» по производству овощных консервов. Когда он выводил ее на рынок, то для продвижения затеял тяжбу с лидером рынка, компанией «Балтимор», якобы из-за прав на торговую марку «Гурман». Суд он проиграл, но позже рассказывал журналистам, что с самого начала задачей был не выигранный иск, а максимальное количество упоминаний новой фирмы в деловой прессе. Предприниматель просто хотел, чтобы за деньги, вложенные в этот процесс, рынок потенциальных клиентов – сетей, оптовиков – узнал о появлении его фирмы, и его ожидания в полной мере оправдались.
– А вирусный маркетинг? Тоже вид партизанского?
– Совершенно верно. Ведь в чем идея: мы экономим деньги за счет такого хода, о котором наш адресат напишет, расскажет еще нескольким людям сам. То есть мы бросаем в воду камешек, а от него расходятся круги на воде. Для примера приведу историю с одной из ресторанных сетей США. В первый день работы ее нового ресторана туда можно попасть только по пригласительным билетам. Владелец сети официально заявляет, что даже президент США не сможет посетить их ресторан, не имея приглашения. Кому же они отправляют эти приглашения? Все очень просто: берут циркуль, обводят им вокруг ресторана круг радиусом в милю, в телефонном справочнике по адресам из этого круга находят всех работников сферы обслуживания: массажистов, косметологов, парикмахеров и пр. Их-то и приглашают в ресторан, обслуживают по высшему разряду, отвозят на такси домой… Естественно, потом парикмахер, к которому отнеслись как к VIP-персоне, обязательно расскажет о ресторане всем своим клиентам.
P.S. В следующем посте читайте окончание интервью.
